โครงการวิจัย การสร้าง การรับรู้ ภาพลักษณ์ และอัตลักษณ์ ที่มีต่อส้มโอจังหวัดนครปฐม

รหัสโครงการ              TRF_MAN1

ชื่อโครงการ                การสร้าง การรับรู้  ภาพลักษณ์  และอัตลักษณ์ ที่มีต่อส้มโอ จังหวัด นครปฐม

หัวหน้าโครงการ           ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.สุวัฒน์ ฉิมะสังคนันท์

ระยะเวลาดำเนินงาน     1 ปี (ตั้งแต่วันที่ 19 กุมภาพันธ์  2558 ถึง วันที่ 19 กุมภาพันธ์  2559)

          งานวิจัยมีวัตถุประสงค์สามประการคือ (1) เพื่อศึกษาระดับการรับรู้ที่มีต่อภาพลักษณ์ และอัตลักษณ์ ของผู้บริโภคที่มีต่อส้มโอ จังหวัดนครปฐม  (2) เพื่อสร้างตัวแบบ ปัจจัยที่ส่งผลต่อ ภาพลักษณ์ และอัตลักษณ์ ของผู้บริโภคที่มีต่อส้มโอ จังหวัดนครปฐม และ (3) เพื่อสร้างแนวทาง  การสร้างการรับรู้ ที่มีต่อภาพลักษณ์ และอัตลักษณ์ของผู้บริโภค ที่มีต่อส้มโอ จังหวัดนครปฐม    ผู้วิจัยใช้วิธีการวิจัยแบบผสม ในการวิจัยเชิงปริมาณทำการเก็บกลุ่มลูกค้าที่มาซื้อส้มโอจังหวัดนครปฐม โดยใช้กลุ่มตัวอย่างจำนวน 2,500 ราย ส่วนการวิจัยเชิงคุณภาพใช้การสัมภาษณ์เจาะลึกกับนักท่องเที่ยวที่ซื้อส้มโอ จำนวน 30 ราย และผู้เชี่ยวชาญที่มีส่วนเกี่ยวข้องกับส้มโอในจังหวัดนครปฐม จำนวน 3 ท่าน โดยนำผลที่ได้จากการทำวิจัยเชิงปริมาณเข้ามาร่วมอภิปราย

          ผลการวิจัยพบว่า

          1. ลูกค้าที่ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง (ร้อยละ 64.36) มีอายุน้อยกว่า 25 ปี (ร้อยละ 26.76) สถานภาพโสด (ร้อยละ 47.60) การศึกษาส่วนใหญ่ต่ำกว่าปริญญาตรี (ร้อยละ 69.80) อาชีพส่วนใหญ่ทำธุรกิจส่วนตัว (ร้อยละ 26.52) รายได้อยู่ในช่วง 10,001-20,000 บาทต่อเดือน (ร้อยละ 42.36) ความถี่ในการซื้อส้มโอในรอบ 6 เดือน คือ 1-2 ครั้ง (ร้อยละ 27.92)แต่ส่วนใหญ่ซื้อตามโอกาส (ร้อยละ 45.28) และค่าใช้จ่ายในการซื้อแต่ละครั้งอยู่ที่ 100-300 บาท (ร้อยละ 49.72) ส่วนระดับการรับรู้ต่อภาพลักษณ์ และอัตลักษณ์ของผู้บริโภค อยู่ในระดับมาก โดยด้านการรับรู้ประโยชน์ของภาพลักษณ์ และอัตลักษณ์ มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.62 และการรับรู้ประโยชน์ที่ส่งต่อไปยังสังคมและบริบทแวดล้อม มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.82

          2. ผลของการวิเคราะห์ตัวแบบ ปัจจัยที่ส่งผลต่อ ภาพลักษณ์ อัตลักษณ์ ความไว้วางใจ พฤติกรรมตามแผนการซื้อ และความจงรักภักดีของผู้บริโภค ด้วยการวิเคราะห์เส้นทาง (path analysis) ผลการวิจัยพบว่า การสื่อทางการตลาดในเชิงบูรณาการ ส่งผลต่อการรับรู้ที่มีต่อภาพลักษณ์ และอัตลักษณ์ในสินค้า (g =0.89) และความไว้วางใจ (g =0.87) โดยอัตลักษณ์ในสินค้าจะส่งผลต่อ พฤติกรรมตามแผนการซื้อ (b = 0.11) และความจงรักภักดีต่อสินค้า (b = 0.12) ส่วนความไว้วางใจ จะส่งผลต่อพฤติกรรมตามแผนการซื้อ (b = 0.95) และความจงรักภักดีต่อสินค้า (b = 0.90)

          3. สรุปผลจากการทำวิจัยเชิงคุณภาพพบว่า แนวทางการสร้าง การรับรู้ที่มีต่อภาพลักษณ์ และอัตลักษณ์ของผู้บริโภค จนก่อให้เกิดความจงรักภักดีในการซื้อ ในปัจจุบันต้องใช้หลักของความไว้วางใจที่มีต่อส้มโอ มากกว่าการสร้างภาพลักษณ์ และอัตลักษณ์ของผู้บริโภค ทั้งนี้เนื่องจากส้มโอนครปฐม มีปัญหาในการสร้างความน่าเชื่อถือในตัวสินค้า และการก่อให้เกิดความจงรักภักดี ในการ    ซื้อซ้ำ จากการสวมสิทธิเอาส้มโอจากท้องที่อื่นมาขาย ทำให้ลูกค้าไม่สามารถสร้างความแตกต่างของภาพลักษณ์ได้ว่าส้มโอนครปฐม มีจุดดี หรือแตกต่างจากส้มโอแห่งอื่นอย่างไร แนวทางในการแก้ไขปัญหาดังกล่าวคือการใช้ การสื่อทางการตลาดในเชิงบูรณาการ เพื่อปรับแนวคิดของลูกค้าใหม่ โดยเน้นสร้างความไว้วางใจให้ตัวลูกค้าก่อน แล้วค่อยเสริมการรับรู้ในด้านภาพลักษณ์ และอัตลักษณ์ของผู้บริโภค ขึ้นมาใหม่

คำสำคัญ  ภาพลักษณ์ อัตลักษณ์ ส้มโอ